A termék (product) - termékpolitika
A termék fogalma
A termék mindaz, ami a piacon
felkínálható, és alkalmas a fogyasztói igények kielégítésére.
👉
Nemcsak kézzelfogható árut, hanem szolgáltatást, ötletet, élményt,
márkát is jelenthet.
A termék szintjei (Kotler)
- Alaptermék (core benefit) – a termék mögötti haszon, amit a vevő keres (pl. biztonság, szórakozás, közlekedés).
- Tényleges termék (actual product) – maga a fizikai tárgy vagy szolgáltatás (minőség, design, márkanév, csomagolás).
- Kibővített termék (augmented product) – kiegészítő szolgáltatások, garancia, ügyfélszolgálat, házhozszállítás.
A termék életciklusa (Product Life Cycle – PLC)
- Bevezetés – magas költségek, lassú eladás, intenzív promóció.
- Növekedés – gyors keresletnövekedés, profit megjelenik, verseny erősödik.
- Érettség – piac telítődik, árverseny, differenciálás szükséges.
- Hanyatlás – kereslet visszaesik, profit csökken, kivonás vagy megújítás.
Termékdimenziók
- Minőség – tartósság, megbízhatóság.
- Design és stílus – megjelenés, használhatóság.
- Márkanév – a termék azonosíthatósága, bizalomépítés.
- Csomagolás – védelem, információ, figyelemfelkeltés.
- Szolgáltatások – garancia, szerviz, ügyféltámogatás.
Termékpolitika fő kérdései
- Új termék bevezetése
- Termékfejlesztés, innováció
- Termékvonal bővítése vagy szűkítése
- Márkázási stratégia
- Csomagolás és design kialakítása
- Termékek piacról való kivonása
Termék típusai
- Fogyasztási cikkek: mindennapi cikkek, shopping termékek, speciális javak, nem keresett javak
- Ipari termékek: alapanyagok, félkész termékek, gépek, szolgáltatások
A választék kialakításának szempontjai (product-termék) BCG-mátrix, HIPI-elv (a termékpolitika része)
A választék fogalma
A választék a vendéglátóegység által kínált ételek, italok és szolgáltatások összessége.
Ez határozza meg az üzlet profilját, arculatát és piaci pozícióját.
A jól megtervezett választék a vendégigényekhez igazodik, és gazdaságosan üzemeltethető.
A választék kialakításának fő szempontjai
1. A vendégkör igényei
Célcsoport életkora, jövedelmi szintje, étkezési szokásai
Kulturális, vallási, egészségügyi (pl. gluténmentes, vegetáriánus) elvárások
A vendégek motivációja (gyors étkezés, élmény, gasztronómiai különlegesség)
2. Az üzlet jellege és profilja
Étterem, cukrászda, gyorsétterem, bisztró, szállodai étterem, büfé stb.
Az üzlet tematikája, stílusa, minőségi szintje
A vendéglátó egység helye a piacon (pl. luxus, középkategória, olcsó)
3. Gazdaságossági szempontok
Anyagköltség, előállítási költség, önköltség és eladási ár aránya
Munkaigényesség, konyhai kapacitás és hatékonyság
Készletezhetőség, romlandóság, veszteségek minimalizálása
Magas haszonkulcsú és alacsonyabb haszonkulcsú tételek aránya
4. A választék szerkezete és mélysége
Szerkezet: milyen termékcsoportok (pl. előételek, főételek, desszertek, italok) szerepelnek
Mélység: hányféle változatot kínálunk egy-egy termékcsoporton belül
Harmonikus, logikus étlap- és itallap-felépítés
A szezonális kínálat beillesztése
5. Technológiai és személyzeti adottságok
A konyha, raktár és kiszolgálóhelyiség kapacitása
Az alkalmazottak szakképzettsége, létszáma
Gépek, berendezések, alapanyag-ellátás rendelkezésre állása
6. Helyi adottságok és versenyhelyzet
Földrajzi elhelyezkedés, turisztikai környezet, forgalom
Közeli versenytársak kínálata és ára
Különlegesség, egyediség biztosítása a helyi piacon
A vendéglátásban a választék kialakítása kulcsfontosságú stratégiai döntés, amely meghatározza az egység piaci sikerét.
A cél, hogy a választék a vendégigényekhez és az üzemeltetési lehetőségekhez is igazodjon, miközben jövedelmező és versenyképes marad.
BCG (Boston Consulting Group) mátrix
A BCG (Boston Consulting Group) mátrixot elsősorban a stratégiai marketing területén szokták tanítani. A BCG mátrix egy eszköz, amely segít a vállalatoknak elemezni és értékelni a portfóliójukban lévő termékeket vagy szolgáltatásokat a piaci részesedésük és növekedési ütemük alapján. Ezáltal segít meghatározni, hogy mely termékeket kell erősíteni, melyeket érdemes megszüntetni, és melyek igényelnek különleges figyelmet vagy további befektetést.
A BCG mátrix négy kategóriába sorolja a termékeket:
Csillagok (Stars): Nagy növekedésű piacokon, magas piaci részesedéssel rendelkező termékek.
Tehenek (Cash Cows): Alacsony növekedésű piacokon, de magas piaci részesedéssel rendelkező termékek.
Kérdőjelek (Question Marks): Magas növekedésű piacokon, de alacsony piaci részesedéssel rendelkező termékek.
Kutya (Dogs): Alacsony növekedésű piacokon és alacsony piaci részesedéssel rendelkező termékek.
Ez az eszköz tehát a marketing stratégia megértésében és alkalmazásában van jelen, különösen akkor, amikor a vállalatok hosszú távú terveket készítenek vagy termékportfóliókat elemzenek.
A HIPI elv (szolgáltatások jellemzői)
A vendéglátás tipikus szolgáltatás, ezért a HIPI elv teljes mértékben érvényes rá, és meghatározza a minőség, a vendégélmény és a bevétel alakulását.
A HIPI elv segít megérteni, miért különleges a szolgáltatások (pl. turizmus, vendéglátás) marketingje és szervezése.
A HIPI elv a szolgáltatások négy alapvető sajátosságát foglalja össze. Ezek megkülönböztetik a szolgáltatásokat a termékektől.
A HIPI elv a szolgáltatások – így a vendéglátás – négy alapvető jellemzőjét mutatja be.
H – Heterogenitás (változékonyság)
A vendéglátó szolgáltatás minősége változhat:
a felszolgáló személyétől,
a napszaktól,
a vendég hangulatától.
🍽️ Példa: Ugyanabban az étteremben az egyik pincér figyelmesebb, a másik kevésbé – az élmény eltérő lehet.
I – Intangibilitás (megfoghatatlanság)
A szolgáltatás nem kézzelfogható, előre nem próbálható ki.
🍽️ Példa: A vendég nem tudja előre "megkóstolni" az éttermi élményt, csak az étkezés után tudja értékelni.
P – Perishability (nem tárolhatóság)
A vendéglátó szolgáltatás nem raktározható, ha nem használják ki, elveszik.
🍽️ Példa: Egy üres asztal vacsoraidőben bevételkiesést jelent az étteremnek.
I – Inseparability (elválaszthatatlanság)
A szolgáltatás nyújtása és igénybevétele egyszerre történik, a vendég jelenléte szükséges.
🍽️ Példa: A felszolgálás csak akkor valósul meg, ha a vendég az étteremben van.
