4. Az értékesítéssel összefüggő marketing alapismeretek (promóció-promotion)

Marketingkommunikáció

Marketingkommunikáció fogalma: Mindazon piacbefolyásoló eszközök gyűjtőneve, ahol a befolyásolás a kommunikáción keresztül történik.

Feladata:

• Megismertetés, népszerűsítés

• Fogyasztó figyelmének felkeltése

• Vásárlásra ösztönzés

Marketingkommunikáció: A negyedik P, A szakirodalom promóciónak nevezi. Cél: hatással legyen a fogyasztóra:

• Becsalogat az üzletbe, 

• Az üzleti atmoszféra csináljon kedvet a fogyasztásra

• Segítse elő a vendégkör kialakulását. Alakítsa ki az üzlet karakterét

A legfontosabb piacbefolyásolási területek - A kommunikációs politika 4 eleme:

• Személyes eladás

• Értékesítés ösztönzés

• Reklám

• Public relation (közönségkapcsolatok)

A marketingkommunikáció folyamata

1. Célközönség meghatározása

• Vevők, felhasználók meghatározása

• Döntéshozó és a befolyásoló résztvevők

• Célközönség vizsgálat: szükségletek, preferenciák, viselkedés

2. A kommunikáció céljának meghatározása: Vásárlási állapot szerinti célok:

• Tájékozottság: tájékozottság megteremtése, márkanév megismertetése

• Tudás: Cél az ismeretek bővítése.

• Kedvelés: Pozitív érzések felkeltése.

• Előnyben részesítés: A fogyasztói preferencia kialakítása

• Meggyőzés: Cél a termék elfogadása.

• Vásárlás: Rá kell venni a célcsoportot a végső lépésre.

3. Az üzenet megtervezése: Az üzenettel szembeni követelmények:

• Vonja magára a figyelmet
• Ébresszen vágyat a termék iránt
• Cselekvést eredményezzen

Az üzenet kialakításának a részei:

1. Az üzenet tartalmának meghatározása: Cél, hogy olyan motivációt, indítékot váltson ki, hogy a fogyasztókénytelen legyen a termékre gondolni.
2. Felhívás formái:

• racionális felhívások: a közönség érdekéhez szól

o emocionális felhívások: érzelmeket akar kiváltani

• morális felhívás: etikai érzéseket veszi figyelembe
• Az üzenet szerkezetének meghatározása: a szerkezeténél felhasználható elemek: következtetések levonása, egyoldalú vagy kétoldalú érvelés, bemutatás sorrendje is fontos!
• Az üzenet formáját befolyásolja a kiválasztott üzenethordozó. Más a nyomtatott és más a szóbeli üzenet esetén.
• Az üzenet forrása: Lényeges a forrás hitelessége.

4. Kommunikációs csatornák kiválasztása: Lehet:

• Személyes kommunikációs csatorna: Lényege, hogy két vagy több ember személyesen kommunikál. Formái:

• képviselői (a vállalat eladói)
• szakértői (független szakértő)
• társadalmi (szomszéd, család, barát)

• Nem személyes kommunikációs csatorna: Személyes kapcsolat vagy közreműködés nélkül  hordozzák az üzenetet. Formái:

• reklámeszközök
• hangulati elemek (például áruház belső kialakítása)
• események (megnyitó ünnepség, sajtókonferencia)

5. Költségek meghatározása: Fontos meghatározni, hogy a vállalkozó mennyit akar költeni a kommunikációra.

6. Döntés a kommunikációs mixről: A költségeket el kell osztani a mix egyes elemei között.

7. A folyamat menedzselése és összehangolása

• Pontos nyomon követés: a piac mekkora része tájékozott a termékről, hányan próbálták ki, és mennyire elégedettek vele.

• Visszajelzés

Az eladásösztönzés - Sales Promotion

Többnyire rövid ideig ható piacbefolyásoló módszerek összessége, amelyek közvetlenül ösztönzik a fogyasztót vagy a viszonteladót a vásárlásra. Az értékesítés-ösztönzés körébe tartoznak mindazok a tevékenységek, amelyek akár a személyes eladást, akár a reklámozást támogatják és ehhez árubemutatókat, kiállításokat és egyéb alkalmi akciókat használnak fel.

Az értékesítés-ösztönzés előnyei:

• gyorsan bevethető, kreatív ötletek összessége

• rövid távon is eredményes

• sokszor célzottabb, mint a reklám

• a reklám és a személyes eladás előnyeit kombinálja

• feltűnést kelthet, ezáltal érdeklődést vált ki

• kétirányú kommunikáció lehetőségét biztosítja

Az értékesítés-ösztönzés hátrányai:

• jellemzően rövid távú eredményeket hoz csak

• általában egyszeri alkalomra szól

• csak más promóciós elemmel együtt célszerű alkalmazni

• az állandó akciózás rontja a termék fogadtatását, megítélését

Az eladás-ösztönzés funkciói: Feladata, hogy bizonyos előnyt kínálva nagyobb mértékű vásárlásra ösztönözze a fogyasztókat, az értékesítési hálózatot vagy a személyzetet.

• a forgalom szinten tartása, növelése

• nyereség növelése

• régi vevők megtartása

• az üzlet hírnevének növelése

• a készletek nagyságának a csökkentése

Az eladás-ösztönzés módszerei: Szorosan kapcsolódnak a marketing-mix más elemeihez.

Módszerek a termék életciklusától függően:

1. Bevezető szakasz: gyorsítják az új termék elterjedését, informálnak a termékről

1. Növekedési szakasz: az értékesítés mennyiségének a növelése a cél.

1. Érettségi, telítettségi szakasz: márkahűség kialakítása a cél, vevőkör bővítése

1. Hanyatló szakasz: az értékesítés szinten tartása

SP módszerek - Mosolytól a megvesztegetésig 

• Point of sales: eladás helye - POS

• Point of purchase: értékesítés helye - POP

A fogyasztókat ösztönző módszer: Célja, hogy a fogyasztót vásárlásra bírja.

• áruminták: költséges, ingyenes kipróbálási lehetőség, ráerősíthető egy másik termékre

• kuponok: bizonyos termék vásárlása esetén kedvezményre jogosít

• időszakos engedmények: 5-20% közötti

• fogyasztói visszatérítések: kupon felmutatása esetén a teljes ár bizonyos %-át visszatérítik

• ajándékok, jutalmak: termékre erősített ajándék reklámüzenetet hordoz

• reklámcsomagolás: a termék elfogyasztása után is használható, pl fa tortadoboz

• bolti bemutatók, kóstolók: az eladás helyén rendezik, kínálópultokból

• fogyasztói versenyek, nyereményjátékok: új termék esetén alkalmazható, pl névadó verseny

• direkt marketing

• hűségprogramok: cél a törzsvásárlóvá válás, pontgyűjtés

A kereskedőket ösztönző módszer:

• beszerzési kedvezmények: konkrét időszakra szól

• anyagi ösztönzés az eladók, bolti alkalmazottak számára: az értékesített mennyiséghez kötött. Lehet pénz, ajándék, jutalomutazás.

• reklámanyagok rendelkezésre bocsátása: eladáshelyi tájékoztatáshoz anyagok, ingyen vagy kedvezményesen.

• kereskedelmi tevékenységet segítő információk: a termelő vállalat információval látja el a kereskedőt bemutatókat tart.

• merchandising: foglalkoztatása: Olyan eladást segítő szakember, akinek az a feladata, hogy a termelő vagy a közvetítő cég összekötőjeként segítse az értékesítést

A területi képviselő feladata:

• kedvező vásárlási körülmények kialakítása: vevőáramlási útvonalak kialakítása, dekorációk elhelyezése

• optimális választék kialakítása

• áruelhelyezés: árubemutatás, vevőtájékoztatás

• egyéb feladatok: kuponok terjesztése, nyereményjátékok, kóstolók

Eladáshelyi reklám: Mindazok a reklám megjelenési formákat értjük, amelyek a vevőt az üzletben tájékoztatják az áruk és a szolgáltatások vásárlási lehetőségeiről.

Külső POS eszközök: azok az eszközök, amelyeket a vásárló az üzletbe lépés előtt, az üzlet közvetlen közelében észlel. Pl: üzlet elnevezése, portál, kirakat, megállító táblák, hangos reklám, reklámzászlók, kirakati ragasztott feliratok

Belső POS eszközök: azok az eszközök, amelyeket a vásárló az üzletben észlel. Az üzlet belső elrendezése forgalomnövelő lehet.

• berendezések: polcok, vitrinek, állványok

• vásárlói útvonalak kialakítása a kereskedelemben: a vevőt, anélkül, hogy észrevenné a keresettebb árucsoportok szétszórásával mozgathatjuk az üzletben.

• polcok optimális elhelyezése: erős forgalmú helyek, gyenge forgalmú helyek

• az áruelrendezés szabályai: áruelrendezés vízszintesen, függőlegesen

Kirakat: az üzleti árusítóhelyek falában lévő, üvegezett szekrényszerű nyílás, amelyben a termékeket úgy helyezik el, hogy az arra közlekedők tájékozódhassanak a választékról. Funkciói: felhívja magára a figyelmet, becsalogat az üzletbe, városképi funkciót is betölt, közízlés fejlesztése